これさえ読めば『amazon』がわかる!
ずっと話題になっているGAFA。今やその名前を知らない人はいないでは?という規模にまで成長している企業たちです。皆さんも名前は知っていますよね?
ここで1つ質問です。この超巨大な企業の実態をどれだけ知っていますか?
きっと何となくな人が多いと思うんです。
今となっては国家へ影響を与えるほどの大きくなったIT企業。日々サービスは使っているものの、私は全然知りませんでした。
今回から数回に分けてインプットした情報のアウトプットもかねてGAFAについて書いていこうと思います。ボリュームたっぷりとなりますのでぜひお楽しみください!!
まず初めは今後GAFAの中で一番成長していきそうなアマゾンから取り上げていきます!
事業形態
アマゾンは今やただの小売企業ではなくなりました。
オンライン書店からスタートして生鮮食品や動画配信なども手がけ、ほとんど全てのジャンルを揃えた『エブリシングストア』となり、今では物流や金融サービスなどへと事業を拡大して販売から配達まで全ての行程をおこなう『エブリシングカンパニー』へと変化していきました。
つい先日、アリババの影響もあり中国からの撤退が報道されましたが、世界各国で事業拡大をしているアマゾンの真髄に迫りたいと思います。
事業内容
①AWS(アマゾン・ウェブ・サービス)
売上高の1割を占めているクラウドコンピューティングサービスです。自社のITのノウハウを活用してAWSというWebサービスを生み出し、2006年にほかの企業が幅広く使えるように公開しました。
AWSを利用する企業は独自のサーバーを持つ必要がなく、セキュリティ対策も自社で回さなくても良くなりました。必要なシステムだけを必要な期間だけ使うことができるためコスト削減にも繋がっているそうです。
従来はストレージやデータベースといった部分のイメージが強かったですが、近年はデータの分析やIotやAIなど企業は必要とする様々なITリソースを提供しています。これは『ビッグデータ×AI』のプラットフォームを提供するようになったと言えます。
日本企業だと『三菱UFJ銀行』『ANA』『DNA』といった企業が利用しています。
②アマゾンマーケットプレイス
アマゾンは小売企業であると同時に出店サービスも提供しています。
出品者の商品をアマゾンのサイト上に出品して販売できるという仕組みサービスです。これに加えて出品者に向けてFBA(フルフィルメント バイ アマゾン)という物流サービスも提供しています。このシステムのおかげで出品者はアマゾンに在庫の保管から受注処理、発注業務までを代行してもらうことができます。
ここで特筆すべきポイントはアマゾンが『物流システムの構築に注力している』ということです。アマゾンは自前で多くの物流センターを設けて既存の配達業者を利用するだけではなく、配送の一部を自社で担っているのです。
生鮮食品を配達する際の『アマゾンフレッシュ』や最短1時間で配達をする『プライムナウ』などといったサービスを展開を可能にしているのはこういった背景があります。
米国ではアマゾンで購入したものを受け取るための『アマゾンロッカー』の設置も進んでいます。ECでは顧客が家にいないと商品配達がスムーズにいかないという課題がありますが、この『ラストワンマイル問題』を解決する方法としてアマゾンロッカーが広がりつつあるのです。
他にもドローンによる配達も視野に入れて技術開発を進めているそうです。
今後もよりスピーディーな配達を実現するために最新のテクノロジーを駆使した新たなサービスを展開していくことが予想されるのでは!?
③アマゾン・ゴー
アマゾンは2018年1月、シアトルに無人レジのコンビニエンスストア『アマゾン・ゴー』の1号店を開店。アマゾン・ゴーでは、顧客はスマホにアプリをダウンロードしてアマゾンのアカウントにサインインしておけば、入店して商品を手に取り、そのまま外に出るだけで買い物が完了します。代金はアマゾンのアカウントに請求されるのでレジに並ぶ必要はありません。
アマゾンはECだけでなくリアル店舗の展開にも進出をしています。アマゾン・ゴーはそのうちの1つであり、そこでの買い物の体験は、従来のリアル店舗とは違ったものになっています。AIやセンサーといった技術の活用によりアマゾンは顧客に新たな体験を提供するだけでなく、リアル店舗での顧客の購買行動に関するデータも手に入れているのです。
似たサービスを今ではローソンが取り組んでいます。
アマゾン・ゴーの日本進出とローソンの基盤作りどちらが先に完了するのか楽しみです!
④ホールフーズ・マーケット
アマゾンは2017年8月、高級生鮮食料品マーケットを展開するホールフーズ・マーケットを買収。ホールフーズは米国に446店舗、カナダに13店舗、英国に9店舗あり、アメリカで有名な高級スーパーです。
アマゾンはなぜ、ECとは対極にあるように思われるスーパーを買収したのか?その狙いは『ネットとリアルの融合』『ラストワンマイル』つまりは顧客に商品を届ける拠点として活用するところにあると考えられます。
ホールフーズはアマゾンプライム会員が35ドル以上買い物をした場合に2時間以内の無料デリバリーサービスを提供しています。また、オーガニック食品などホールフーズならではの商品をアマゾンフレッシュで購入可能にしているのです。
ホールフーズの店内にはアマゾンロッカーが設置されており、買い物ついでにアマゾンのサイトで買った商品を受け取ることができるのです。アマゾンはリアル店舗に進出したことでユーザーに対して便利で新しい買い物経験を提供でいるようになっているのです!
これはアマゾンプライム会員の満足を高めるだけでなく、プライム会員の拡大にも影響を与えているのではないでしょうか!?
⑤アマゾン・アレクサ
アマゾンは音声認識AIアシスタント『アマゾン・アレクサ』を開発・提供しています。写真はアレクサを搭載したスマートスピーカーの『アマゾン・エコー』です。各メーカーがアレクサ搭載製品を作れるように開発ツールを公開しています。アレクサ搭載機器は2019年1月時点において2万種類を超えているそうです。具体的な製品は下の記事をご覧ください!
今後、アレクサは様々な商品やサービスを外部から取り込み、1つのシステムを作り上げていくことでしょう。既にスマートホームの領域からスマートカーの領域まで『アレクサ経済圏』とも呼べる産業構造が形成されつつあります。
グーグルの『グーグル・アシスタント』やバイドゥが開発する『デュアーOS』などもありますが、アレクサが一歩リードしているのではないでしょうか?その理由は商品・サービスを自社で届けることができる点にあると思います。
個人的な見解ですが、アマゾンはこれから建築業に参入してアレクサ搭載のIoT化された家が誕生すると考えます!今はアレクサに向けて注文をユーザーが発信しないと行われませんがその作業すらいらなくなると考えるのです。
部屋の電気が切れそうになったら自動発注、シャンプーが切れそうになったら自動発注などなど恐らく生活はより楽になっていくのでは!?
⑥アマゾン・ペイ
アマゾンは金融サービスも手がけています。
アマゾンのアカウントに登録されたクレジットカード情報と住所情報を活用し、アマゾン以外のサイトに決済システムを提供しているので『アマゾン・ペイ』です。アマゾン・ペイに対応しているサイトは特にカード情報を入れる必要なく買い物をすることができます。
法人向けには融資サービスである『アマゾン・レンディング』も提供しています。ECに出品をしている法人にその販売実績を元に審査を行い、お金を貸すのです。つまりは銀行のようにローンを扱っていることになります。
『アマゾンギフト券』も見方を変えると預金のようにも見えます。現金でアマゾンの商品券を買い、ポイントをもらうというサービスです。1回のチャージ額が9万円以上なら通常会員で2.0%のポイントがもらえるようになっています。まるで預金金利がつくような感じです。
では続いて戦略を見ていきましょう!
『孫子の兵法』的戦略分析
①道:ビジョン・ミッション・バリュー
孫子の兵法的にいうと『道』とはミッション・ビジョン・バリューを意味します。ミッションは存在意義や使命、ビジョンは会社の未来の姿、バリューはそれを実行に移す際の行動基準や価値観のようなものです。
アマゾンは『地球上で最も顧客第一主義の会社』というミッション、ビジョンを掲げています。それと同時に『カスタマーエクスペリエンスの向上』も事業展開を解くカギとなっています。
バリューとしては『顧客第一主義』『超長期思考』『イノベーションへの情熱』などがあります。
ここで留意しておくべき点があります。アマゾンが掲げる『顧客』は私たちのような製品やサービスを購入する人たちだけではなくもっと幅広い範囲を意味します。アンニュアルレポートで『顧客』をしっかりと定義し
・消費者
・販売者
・ディベロッパー
・企業・組織
・コンテンツクリエイター
の5つが顧客であると書かれています。BtoCだけではなくBtoB両方における関係者を顧客として掲げているのです。
②天:タイミング戦略
アマゾンはテクノロジーの進化をビジネスの好機と捉え、全てビジネスへと繋げています。具体例を挙げると近年の目覚ましいAIの発達は、アマゾンの様々なサービスに活かされています。『アマゾン・アレクサ』を搭載したスマートスピーカー『アマゾン・エコー』はただ話しかけるだけで紐づけられた家電を操作したり買い物をしたりすることが可能です。
③地:事業領域
アマゾンの空間的な利用を考えると『エブリシングストア』から『エブリシングカンパニー』への事業拡大がミソとなります。ECからスタートしたアマゾンも今は『アマゾン・ゴー』や『ホールフーズ』のようなリアルな店舗にも進出しており『サイバーワールド×リアルワールド』を実現しています。AWSの開放からBtoBの繋がりもできてかなりの収益化へと繋がっています。
創業当初は小売企業だと思われていたアマゾンですが、今や物流企業でもあり、テクノロジー企業でもあります。今後は宇宙事業への展開も視野に入れており、新たな事業領域への展開速度はどんどん上がっています!
④将:トップのリーダーシップ
アマゾンのリーダーシップにおいて何といっても重要なのは創業経営者であるジェフ・ベゾスの『ビジョナリー・リーダーシップ』です!
ビジョンの創造と実現をメインにしています。そして人がワクワクするような、自分もそこに参加したくなるような将来像を描いてメンバーに提示するのがベゾスのやり方です。それによって従業員を惹きつけてビジョン実現に向けて人を動かすことができているのです。
ベゾスの『地球で最も顧客第一主義の会社』というビジョンへのこだわりは並々ならぬものです。前で述べたように顧客の定義をしっかりと設けており、それ以外の企業や人々は大切にしていないようにも思われるのです。
最近、注目を集めている『アマゾン・エフェクト』という言葉を聞いたことはあるでしょうか?アマゾンが事業を拡大するにあたって他の企業が大きな影響を受ける現象のことを言います。その例が『トイザらスの破綻』です。オンラインでおもちゃの購入と配達が完結するのでみんなアマゾンを使うようになり、トイザらスへ行く客の数が減り売り上げの低下から店舗を閉めざるをえなくなってしまったのです。
米国の投資情報会社は『アマゾン恐怖銘柄指数(デス・バイ・アマゾン)』という独自の指数を設けたそうです。アマゾンが事業領域を拡大し、成長すればするほど事業が悪化する企業を定量化したものです。実際にホールフーズの買収でかなり多くの企業が影響を受けたそうです。
ベゾスのビジョンは社会全体を豊かにするというよりは、顧客を豊かにすることを重要視しているようですね。ビジネスという点ではどんどん顧客が増えていくことになりますが、社会貢献という点にもう少し焦点を当てても良いかもしれません...笑
⑤法:ビジネスモデル・収益構造
アマゾンのビジネスモデルは『プラットフォームやエコシステムの構築』です。
収益構造を見ると、小売企業とイメージの強いアマゾンには意外な一面があります。それは本業でいかに稼げているかを示す営業利益率(営業利益を売上高で割ったもの)の低さです。アマゾンの営業利益率は2〜3%に過ぎません。一般に日本の上場EC企業は10%以上が1つの目安となりZOZOなどは30%を超える水準を持ちます。
その一方でAWS事業だけを見ると一気に状況は変わります。近年AWS事業は売上高が急激に伸びており、2016年には対前年比プラス55%、2017年にはプラス42.9%となります。今ではアマゾンの全体の売り上げの1割を占める事業となっています。ちなみにAWSの2017年の営業利益率は24.8%で急成長を続けています。
アマゾンは短期的に利益を残すことを目指すのではなく、長期のキャッシュフローを重視し、稼ぎを事業拡大などに投資しているのです。『利益よりも成長を追う』戦略は株価が高くなっている大きな要因になっていると思います。
アマゾンの進化を読み解く3つのカギ
①顧客第一主義
上の画像を見たことはあるでしょうか?ベゾスがアマゾンを創業するときに書いたビジネスモデルの図です。これが何を意味しているのか?
品揃えを増やす
=顧客の選択肢が増える
↓
顧客の満足度が高まる
=顧客の経験価値が高まる
↓
アマゾンに人が集まる
↓
売り手が増える
=品揃えが豊かになる
こういったサイクルが生まれてきます。
ここで注意したいのがこのサイクルだけでは事業は成長しないということです。ここに『低コスト体質』と『低価格』が必要と考えたのがジェフベゾスです。『顧客の経験価値』の1つ前に『低価格』と『品揃え』があるこのビジネスモデルからジェフベゾスが『顧客は第一に低価格と品揃えを求める』と認識していることがわかります。『低コスト』を重視するのはここに注力することで継続的に『低価格』な商品を提供できるかです。
アマゾンはもともと書籍のネット通販として創業されましたが、この図にある『Sellers』を見るとジェフベゾスが当初からアマゾンが自社で商品を集めるだけに終わらない考えを持っていたことがわかります。販売者を増やしてその力を借りて品揃えを充実させていくというイメージが既にあったのです。
アマゾンは『他の企業よりも低価格で商品やサービスを提供す』という戦略でもって差別化を図って成功させているのです。
②高度化するニーズへの対応
ジェフベゾスは長年に渡って、消費者には
・低価格
・豊富な品揃え
・迅速な配達
この3つの重要なニーズがあると言い続けています。そして『消費者が昔も今も将来もこれらのニーズを求めることは変わらない』とも述べています。この3つのニーズは時代と共に先鋭化してきています。どんなにアマゾンがサービスを充実させても『もう十分に安くなった』『これ以上の品揃えはいらない』『商品配達は今のままで良い』と満足することはないのです。人は利便性が高まれば高まるほど、それまで感じていなかったはずの不便を感じ取るようになるのです。
具体例を挙げると『スマホ』があります。なんでも手元で調べられるようになった今、少しでも通信が遅ければストレスを感じてしまいます。
つまりどれだけアマゾンが『低価格』『豊富な品揃え』『迅速な配達』について改善をしても顧客のニーズをさらに先鋭化させて『もっと○○に!』と思われるのです。アマゾンはそれに合わせてどんどん商品やサービスを進化させており、目指すところはやはり顧客貢献なんです。
先鋭化していってる顧客のニーズですがジェフベゾスは顧客の経験を
①人が人間として持っている本能や欲望に応えること
②テクノロジーの進化によって高度化する『問題』や『ストレス』を解決すること
③察するテクノロジー
④顧客に『取引をさせている』と感じさせない
この4つとして捉えています。
①と②は先ほど書いたので③と④について触れていきます。
③察するテクノロジー
一般的にこれまでのマーケティングは『年齢』『性別』などから察して広告をうっていました。アマゾンはこの一歩先を進んでいるのです。ユーザーが購入した商品やチェックした商品の履歴、検索のために入れた単語などをビッグデータとして集計し、そこから分析して顧客ひとりひとりに合ったオススメを提供しています。『ビッグデータ×AI』でリアルタイムでユーザーとの1対1のマーケティングを行なっているのです。
ここだけ見ると「他の企業もやっているのでは?」と思われるかもしれません。しかし、アマゾンはさらにその一歩先へいこうとしているのです。『ビッグデータ×AI』の技術を用いて顧客分析をさらに先鋭化させて『欲しいと思ったら目の前に届いている』あるいは『欲しいと思う前に必要な商品が届いている』といったサービスを狙っているのです。
④顧客に『取引をさせている』と感じさせない
アマゾンは利便性に止まらず、『顧客に『取引していることすら感じさせない快適さ』を提供するところまでサービスの水準を持っていっています。その例が『アマゾン・ゴー』です。詳細は先ほど書きましたが、ユーザーは欲しいものを手にとって出ていくだけで良いのです。これによってユーザーは『買い物をしている』ことや『決済している』ということすら感じなくなっているんです。恐らく多くの人は人件費の削減と感じるはずですが、実は顧客ファーストの理念に基づいた結果このような形になったんですね。
他にも『ワンクリック注文』など『支払っている感覚をなくす』ことに注力しているサービスがあります。
③大胆なビジョン×高速PDCA
アマゾンはまず大胆なビジョンを立て、どう実現するのかを高速なPDCAを回して効率高めて実現に近づけていっています。ビジョンから逆算して『今日何をするべきか』を明確にして高速PDCAサイクルを回して効率を高めているそうです。
ここでの大胆なビジョンとは『超長期的思考』を意味します。より長期で大局的にビジョンを考えるべきであるという考えをジェフベゾスは持っており、それが現在の成長に繋がっています。
大胆なビジョンの例としては、アマゾン・ゴーの多店舗展開やドローンや自動運転を使ったより迅速な配達、5Gによる高速で大容量の通信量などが挙げられます。
この大胆なビジョンを設定する際にアマゾンでは気をつけている点があります。それは『スケーラビリティ』です。スタート時はとても小さな事業であっても一度軌道に乗れば指数関数的に急成長していくことを意味します。
このブログの冒頭でアマゾンを『GAFAで今後一番伸びていきそう』と紹介しました。その理由はここにあります。
加えてもう1つ、一時は時価総額が一位になったアマゾンですが大手企業ではなくベンチャーというイメージがありませんか?これにもしっかりと理由があるんです。ジェフベゾスは『Day1』という言葉を繰り返し口にしています。この『Day1』とは『創業日』や『初日』という意味があり、『今日がアマゾンにとっての創業日だ』という初心を忘れないよう心がけているのです。ジェフベゾスのいるオフィスの建物には全てに『Day1』という単語が入っているそうで『毎日創業日である。』そういった覚悟で事業に取り組んでいるのがわかります。
最後に...
いかがでしたか?他にもオンラインとオフラインの融合など面白い施策がたくさんあってまだまだ成長していくであろうアマゾンには目が離せません!!
これ以外にも何か面白い情報がありましたらぜひ教えてください!!よろしくお願いします。
GAFA研究次回は皆さんが使っているであろうiPhoneを作っている『Apple』です!お楽しみにっ!
参考図書はコチラ